La pubblicità ai tempi del coronavirus

Henry Ford soleva dire che “La pubblicità è l’anima del commercio”. Si lo so, è uno slogan piuttosto datato che però, nella sua sintetica semplicità, racconta una verità che le aziende hanno da sempre ben compreso, e cioè che nessun prodotto messo in vendita sul mercato, dai più rinomati ai più oscuri, riscuote successo e gradimento da parte dei Consumatori, senza l’aiutino di un’adeguata campagna pubblicitaria.La pubblicità ha seguito passo passo l’evolvere della nostra società, accompagnandola, e condizionando fortemente i nostri gusti, i nostri orientamenti, le nostre scelte di consumatori, per certi aspetti anche le mode.Dagli albori di “Carosello” ad oggi il modo di fare pubblicità è profondamente cambiato, soprattutto perchè le leggi di allora obbligavano la separazione della parte pubblicitaria da quella cosiddetta “di spettacolo”. Ed erano le parti “spettacolo”, vere e proprie storie, a farla da padrona negli spot di allora. Tanto che in vent’anni, dal 1957 al 1977, furono creati personaggi per la pubblicità che sono entrati nella leggenda, diventando a volte più famosi dei prodotti che reclamizzavano.Come non ricordare il pulcino Calimero, Carmencita e Caballero, Jo Condor, Susanna tutta panna, l’omino coi baffi, Angelino, Gringo, Capitan Trinchetto, Miguel El Merendero?Visti con gli occhi di oggi è preistoria!Oggi la pubblicità è parte integrante della nostra vita; è ovunque. Ci siamo talmente assuefatti che troviamo “normale” il ritmo martellante delle interruzioni pubblicitarie, presenti ormai in tutti i programmi, dai film ai talkshow. E abbiamo “digerito” che per poter accedere a quasi tutti i contenuti del web sia necessario pagare un tributo in “ascolti pubblicitari”.D’altro canto non tutti i media godono del sostegno di un canone pubblico pagato dai cittadini, come avviene per la RAI, e del quale  sarebbe arrivato il caso di parlare seriamente per rimodulare anche i costi della televisione pubblica, che pesca a piene mani anche sul mercato pubblicitario, sottraendo risorse a chi di pubblicità vive. In fondo la pubblicità è il prezzo della libertà mediatica, perchè senza gli spot giornali, network e siti non riuscirebbero a sopravvivere. Fino ad ora, almeno a quanto riesco a ricordare, nessun evento drammatico, nessuna crisi politica od economica aveva condizionato così pesantemente i messaggi pubblicitari, come invece è avvenuto da quanto è scoppiata la crisi da Covid 19.L’epidemia, scardinando le nostre certezze, e rivoluzionando i nostri comportamenti, il nostro stile di vita, ha “sparigliato” tutto.Ed i pubblicitari si sono trovati improvvisamente di fronte ad un mondo nuovo, fatto di mutate esigenze, e  di mutati sentimenti dei consumatori.E dovendo anche tenere ben presente le differenze sostanziali venutesi a determinare fra comparti economici e produttivi. Perchè è facile fare pubblicità in questo momento se sei una catena di supermercati ed hai le code di persone che vogliono entrare nei tuoi punti vendita.  Facile se il tuo business è la telefonia o le connessioni internet, che in questa fase per i cittadini confinati in casa rappresentano l’unico modo di restare in contatto con le persone che amano, o per lavorare da remoto. Decisamente più difficile, per fare un solo esempio, se vendi auto, che sono forse l’ultima cosa cha le persone hanno in mente.  Ma ciò vale anche per la moda, i profumi, i viaggi, o  altri beni percepiti in questa fase come “superflui”. E allora devi ripensare i messaggi.  E quindi non è più il tuo prodotto il centro della comunicazione, e devi ripiegare sui sogni, rimarcando i valori sui quali il brand si identifica. E così BMW sceglie di far parlare Alex Zanardi, e Kia lancia il nuovo modello in pieno lockdown, invitando i clienti a prenotare l’auto online, da casa, senza uscire e, nel frattempo, mette una flotta di veicoli a disposizione dei volontari del CSV per consegnare la spesa alle persone fragili nella zona di Milano.In generale un po’ tutte le aziende si stanno adeguando al nuovo contesto, rispondendo a questo improvviso stravolgimento del mercato, cercando di trasmettere un messaggio rassicurante per la gestione dell’emergenza, come pure nella prospettiva, al momento senza una data certa, della ritornata stabilità: “Insieme ce la faremo!”Per comprendere questa piccola rivoluzione basta sedersi davanti al televisore, non fare zapping quando inizia uno stacco pubblicitario, e guardare con attenzione gli spot.  Vediamone alcuni, iniziando da Barilla, che ha scelto  Sophia Loren come voce narrante, di uno spot in cui si celebra l ‘“Italia che resiste”.   E’ un video basato sulle emozioni: “A chi dà tutto senza chiedere nulla, a chi è stremato ma ci dà forza per sperare, a…”  Un messaggio di vicinanza e ringraziamento, in primis, a medici e infermieri, che affrontano l’emergenza in prima linea, ma anche a farmacisti, cassieri, operai, trasportatori e a tutta la filiera agroalimentare. Protagonista è chi accudisce malati in ospedale, chi si occupa della famiglia a casa; chi lavora in fabbrica, chi invece è a casa davanti ad un pc, chi studia per trovare una cura, chi fa disegni da appendere al balcone; tutti accomunati dallo stesso desiderio di poter contribuire a superare insieme questo momento.E continuando con Coca Cola, che dal 1° aprile ha comunicato di sospendere le attività pubblicitarie sui propri brand in Italia e nei Paesi colpiti dal Covid 19. Ma specificando nel comunicato titolato “Siamo insieme in tutto questo” che l’azienda sta donando 120 milioni di dollari a sostegno dell’emergenza, ed in particolare per fornire dispositivi di protezione al personale sanitario, ed alimenti alle persone in difficoltà.  Anche la beneficenza di questi tempi è un messaggio pubblicitario.Parmigiano Reggiano ha puntato su uno spot in cui si veicola il messaggio “Noi restiamo a casa, nei caseifici, che sono le nostre case”.  Mostrando che le mucche vanno munte, il latte lavorato, il formaggio va fatto ogni giorno.  E’ un filmato che parla non solo ai consumatori ma  a tutta la filiera del Parmigiano Reggiano. E che vuole lanciare in chiusura anche un messaggio rassicurante per i consumatori da parte del Presidente del Consorzio Nicola Bertinelli: “Non c’è bisogno che facciate scorte, noi ci impegniamo a rifornire il Paese tutti i giorni”.Toyota, sul sottofondo della nota aria “Vincerò” della Turandot, veicola il messaggio “Quando la vita di ogni giorno cambia, noi possiamo cambiare con lei. #ripartiremoinsieme#.”  Il titolo dello spot è “Prepariamoci a rinascere, più preziosi e più forti”. Un messaggio di grande speranza lanciato da un gruppo di atleti protagonisti, gli Unbreakable (gli indistruttibili), che rispondono al nome di Bebe Vio, Ivan Zaytsev, Simona Quadrarella, Andrera Pusateri, Vanessa Ferrari, Ivan Federico, Gabriele Detti, e che nello spot ricordano di aver dovuto rinunciare ad uno degli appuntamenti più importanti della loro vita, le Olimpiadi e le Paralimpiadi di Tokio.  Ma lo fanno trasmettendo un messaggio di perseveranza, determinazione e fiducia in un domani migliore.FCA ha puntato sulle immagini di strade e piazze vuote, che costituiscono le bellezze dell’Italia, la sua maestosità, la sua forza, il suo popolo.  Nella clip si legge “Siamo fieri di essere italiani. Abbiamo sofferto e affrontato mille problemi, ma ci siamo sempre rialzati, più forti di prima. Perchè siamo italiani”. Chiudendo con l’hashtag #noicisiamo#.Nike ha lanciato lo slogan “gioca dentro casa, gioca per il mondo”, finalizzato ad offrire sostegno ad atleti, sportivi e amanti dello sport in tutto il mondo motivandoli e fornendo loro consigli e strumenti utili per allenarsi rimanendo a casa. In un momento in cui è fondamentale puntare al contenimento dei contagi, l’azienda vuole ricordare che per buona parte dei cittadini il miglior modo per contribuire alla risoluzione del problema è restare a casa, giocando tutti per la stessa squadra.Poltrone e Sofà, azienda che negli ultimi tempi ha puntato molto sulla pubblicità, prima aveva stoppato gli spot, ma ad aprile ne ha lanciato uno pensato per fare sapere agli italiani che, nonostante tutto, pur restando a casa, alcune attività vengono portate avanti comunque da chi lavora in azienda.  Con una leggera nota ironica nel finale del messaggio, che si chiude con queste parole “Restiamo a casa, certo, ma siamo attivi più che mai. Solo così possiamo aiutare l’Italia a rialzarsi presto, dal divano”. Ovviamente potremmo continuare a lungo, ma ciò che importa è mostrare che ogni brand ha dato la propria risposta.  C’è chi ha deciso di sospendere del tutto le comunicazioni di tipo pubblicitario, come ad esempio il settore delle Agenzie di viaggio, chi ha provveduto a modificarle, e chi invece ha mantenuto la linea seguita prima della pandemia. E’ difficile dire adesso chi ha scelto la strada migliore, perchè la percezione della pubblicità ai tempi del coronavirus da parte dei consumatori  si capirà in un secondo momento, quando in qualche modo la gente potrà uscire  liberamente fuori casa per ricominciare a fare acquisti.Ritengo  inevitabile, e le previsioni sembrerebbero confermarlo, che il mercato pubblicitario sarà destinato nell’immediato futuro ad un forte calo, in conseguenza della crisi economica che accompagnerà la pandemia, e che condizionerà pesantemente interi comparti, trasporti e viaggi per citarne solo due.Fare previsioni è sempre difficile e rischioso. Ma è indubbio che questi mesi di confinamento a casa hanno inciso profondamente sulla vita, sul sentiment dei consumatori italiani, per cui non è una frase fatta dire che il mondo dopo il coronavirus non sarà più lo stesso.Questa crisi sta accelerando un salto culturale in alcuni campi, come quello del lavoro da remoto, che genera un nuovo indotto di tecnologie della comunicazione, e l’esplosione dell’e-commerce, che vedeva l’Italia nettamente indietro agli altri Paesi occidentali.  E sarà anche la nuova propensione agli acquisti on line ad imporre un ripensamento complessivo della “reclame”.  Nulla sarà più come prima?  Probabilmente sì, e quasi sicuramente cambierà anche il modo di fare marketing. Con la conseguenza che nel mondo della pubblicità solo chi avrà la capacità di cambiare velocemente le sue strategie, dotandosi di strumenti e competenze adeguate, potrà cogliere le nuove opportunità offerte dalla crisi.Se così sarà, gli spot così come li abbiamo conosciuti fino ad ora, potrebbero cambiare forma e contenuti.Per concludere, questo è un caso di scuola di come da una situazione di crisi possano aprirsi prospettive del tutto nuove.Basta saperle intercettare, ma soprattutto “comunicare”.